クリエイター予算の無駄を防ぐには目標設定から、コンサルタントが指摘

ニューヨークを拠点とするインフルエンサーマーケティングの独立コンサルタント、ローレン・ロス氏は、ブランドが明確な目標を持たずにクリエイター予算を使い切る問題を指摘する。目標の設定から報酬交渉、利用権、コンテンツの確認まで、同氏が実践してきた方法を紹介する。

予算を決める前に成果目標を置く

ロス氏は、予算や起用人数だけを決め、成果目標を設けない施策に問題があると指摘する。表示1,000回あたりの費用や起用人数などを目標として先に定め、その達成度で施策全体を評価すべきだという。

飲料ブランドのUnited Sodas of Americaでは、クリエイター支援プラットフォームのAspireを使った商品提供から始め、読書を紹介する投稿者からアスリートまで幅広く試した。現在なら初日から目標を設定し、投稿の反応を見たうえで成果の高い相手と長期提携するという。認知だけでなく購入などの成果も測り、成果報酬型の提携につなげる考えだ。

ロス氏は2024年に独立する前、衣料レンタルのRent the RunwayやキャンドルブランドのOtherlandなどで勤務した。独立後はブランドや代理店の案件を同時に4〜5件担当し、クリエイター施策や交流業務を手がけている。

報酬と利用権は実際の制作・使用内容に合わせる

報酬交渉では、必要な制作内容を示してクリエイターに見積もりを求める。ロス氏は、同じ制作内容のまま提示額を4万ドルから1万2,000ドルに下げた例を挙げ、最初の金額を聞いて交渉を諦めないよう勧める。

United Sodasでは、一般利用者の投稿に近い形式のコンテンツを制作する人に、複数の成果物をまとめて依頼した。再利用権も確保し、SNSや有料広告で使える数百点の素材を蓄積したことで、制作費を抑えられたという。

利用権は、使う予定のない媒体や期間まで購入しないことが重要になる。ロス氏は、有料利用と通常投稿での利用を各1カ月とし、成果が良ければ追加料金で延長できる条項を提案する。一方、動画1本に修正前でも3時間かかる場合があるとして、無期限の利用権を含む依頼を50ドルで受けるとは考えないよう求めた。

細かすぎる確認を避け、事前選定を重視

大企業では一つの投稿を複数の部署が確認し、細かな修正を重ねることがある。ロス氏は、法令や米連邦取引委員会の指針を満たしていることを前提に、一般の消費者が気づくかどうかを判断基準とし、過度な介入を控えるよう訴える。

その前提となるのが事前選定だ。コンテンツの品質や物語を伝える力を先に確認し、その後、反応率やフォロワーの所在地、競合との仕事を調べる。ある代理店案件では、ブランドが内容を自社の主要な投稿欄に適さないと判断し、予定していた共同投稿を取りやめた。ロス氏は、約束が履行されなかったことでクリエイターとの関係が損なわれたと振り返る。

投稿後の交流と認知施策を重視

ロス氏によると、United Sodasでは在任中に600人以上のインフルエンサーやコンテンツ制作者と仕事をし、月75点以上のコンテンツを生み出した。1年足らずでInstagramのフォロワーは45％、反応は60％増えたという。ただし、メールなど他の施策も同時に動いており、増加の要因を特定するのは難しかった。

同氏は、クリエイターの投稿に加え、コメントやダイレクトメッセージでの交流が増加に貢献したとみる。ブランドを紹介していないクリエイターの投稿や著名人のアカウントにもコメントし、ブランド名が目に入る機会を増やした。

今後についてロス氏は、TikTok Shopにブランドが集まるなか、成果報酬型の提携は再び下火になると予想する。一方、人が語る物語の力を理由に、認知向上を担うインフルエンサーの活動は続くとの見方を示した。AIによるインフルエンサーが主流になるとは予想していない。